【ブランディング22の法則】広告の法則：広告はあなたが築いたブランドを守る最強の防衛ツールである

広告予算は、あなたの築き上げたブランドを維持する防衛予算である

あなたが経営するもしくは勤務する企業は、年間どれほどの広告予算を掛けているだろうか。何億円単位の大企業もあれば、予算ゼロで個人ブランドを築いている人もあり、掛け方は人それぞれである。

広告予算を無駄なコストとみると、途端に競争力が著しく損なわれる。なぜならあなたの企業を防衛する為のツールを失う事になりかねないからだ。

あなたのカテゴリーに、侵攻を開始したライバルがいるとして、そのライバル企業が、攻撃するための予算がほぼゼロでも良ければ、掛けた分だけ、容易に多くの市場シェアを取られてしまう。

あなたのブランドが、厳重に防衛をしている場合、攻撃を開始する企業は、多額の費用を払ってブランドを広げる必要がある。多額の費用で防衛していた場合、諦めさせることもできるのである。

広告はいわば、あなたの市場を防衛し、競合の攻撃によって、損失を防ぐための一種の保険と考えれば、予算としての意味をもう一度考えるようになるだろう。

ブランドがパブリシティの潜在力を超える 2 つの段階

ブランドがパブリシティの潜在力を超える 2 つの段階があるという。

第一段階は、新しいカテゴリーに、新製品もしくは、新サービスを市場を創造したときである。本書：ブランディング22の法則 では、ゼロックス が、普通紙コピーを初めて市場に導入したときの事を例に挙げている。多くの高級ブランドでも同様の例が見られる。

当ブログでも取り上げてきたが、西洋では、ウエッジウッド や ロ－ライフレックス、日本では、オルファ や 味の素、ボンカレーなど、また様々なブランドを取り上げているが、取り上げたブランドの全てに共通するのは、新しいカテゴリーを創造し、新市場をつくりあげてきた。

第二段階は、新しいカテゴリーを開発した企業もしくは個人ブランドの急成長である。新市場を理解した多くの顧客によって、商品もしくはサービスが消費される。

その成功談は、多くのメディアや書籍やネットでも紹介され、認知が進んでいく。市場での認知が一巡し、もはや語るべきニュースが無くなった時、初めて広告を活用する時なのである。

成功したブランドは大半が同じ過程をたどっており、最初にパブリシティ、次いで広告というのが一般的な原則である。

最初から広告を投じて、商品並びにサービスを広げ市場をつくるとなると、それはラグジュアリー・ブランドとは言えず、同業他社に最初から価格など比較の上に晒され、常に売上を確保する為に、広告費を麻薬のように打ち続けるという防衛ではなく攻撃のみに使われた場合、そのブランドはブランドではなく、ただのベンチャー企業に成り下がる。

この考えは非常に重要であり、広告の使い方を見れば明らかになる。最初から広告の力だけで、巨大なブランドになった者は皆無なのである。

焦点を絞りカテゴリーキラーとなったブランドが取るべき広告の使い方

カテゴリーリーダーとなったブランドが、広告を使う場合、何を広告するべきか。それについては本書では、市場でのリーダーシップについて広告を使う有用性を説いている。

たしかに新市場に登場した商品もしくはサービスがあるのを初めて知った場合、市場でのリーダー、もっとも大きいシェアを取っているリーディングカンパニーの商品もしくはサービスを選ぶ。

個人的に言うと、細分化された現在の市場では、リーダーになっている商品もしくはサービスを購入している。それだけリーダーシップとは、消費者行動を決定づける重要な要素である。

自社もしくは著名な個人が、リーダーシップについての広告をしているのは僅かである。大半の企業もしくは著名な個人が広告を使う場合、部分的な広告利用に留まっている。

私たちの商品もしくはサービスはベターです。と言われても、そんなことは分かっていると多くの消費者に思われてしまう。

最近ではテレビを観ない層も多く、提供している番組が、コマーシャルが多い割に、視聴者に与える価値が著しく低下しているのが、大きな要因かと思われる。

ラグジュアリーブランドでは、既存メディアへの広告費の増大は、当たり前であるが、インターネットを使い、積極的にプロモーションを行っている。

【 シャネルのプロモーション戦略から学ぶドラマのように観れるシャネルブランド・ショートフォルム動画 5 選 】の時に取り上げているが、シャネルのコマーシャルは、一貫して「女性が選ぶべきナンバーワンの存在」としてのブランド戦略が常に取られている。

創業者 ココ・シャネル 通じて、自立した女性の生き方や哲学を非常に高価格で売っているのである。シャネルは、広告予算をブランドの維持と競合の防衛の為に躊躇なく実施している。

また他の企業でも、広告で常に私たちの商品もしくはサービスがナンバーワンです。と言い切ってしまうとどうか。消費者は「きっとそうかもしれない」となるはずである。

広告を打つスポンサー企業などはこう思うであろう。ナンバーワンと言っているだけで、私たちの商品もしくはサービスを買ってくれるのかと。あなたの企業が、もしあるカテゴリーでナンバーワンなのであれば、シャネルのように堂々と広告で謳えばいいのである。

多くの顧客は、シェアがナンバーワンのベターな商品もしくはサービスを購入したがっている。購入した顧客は、当該ブランドのリーダーの地位を守ってくれる。同時に顧客が選んだブランドが、このカテゴリーでベターな商品であるとさらに認識するのである。

広告は強力なツールであるが、新しいブランドの成長のために取られるのではなく、確立したリーダーシップを維持する為のツールであり、安定したブランドを守り、出現する競合を押さえ込む為の最も優れた防衛ツールなのである。

参照：ブランディング22の法則