Breaking News
【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】

Pocket
reddit にシェア

実は安く売るより高く売る方が簡単で有利

 

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】

 

安さを売りにする。一見、私たち顧客にとってとても耳障りの良い響きである。

低価格で満足できるものは、本当の意味で、私たち顧客が良いと思える 商品 並びに サービスを提供できているのか少し考えてみよう。

最近では必ずしも、安くて良い モノ や サービス は減ってきていると感じる。

ドイツの経営思想家である ハーマン・サイモン は著者でこのように述べている。

低価格と大量販売で成功できるのは、ほとんどの業界で 1~2 社に限られる

また、中小企業 や 零細企業 を見ていると、低価格戦略で成功している企業は少なく ( 労多くして功少ない )、多くの場合は、高価格戦略で成功している企業の方が多い。

AdSense


 

さらに、資本のない小さな企業は、低価格戦略で成功し続けることはかなり難しいのである。まず、ライバルよりも低コストにする必要があり、同業他社と同等以上の品質も両立させなければならないからだ。

そう考えると、知恵と工夫 並びに 過度な効率主義になりがちな低価格戦略を実施するよりも、比較的、ブランド力を有した高価格戦略を実施する方が、はるかに簡単であり、適正利益を生み出し続けることで、さらなる成長が図れるのである。

そこで今回は【 売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する 】という書籍を通じて、高価格で適性利益を得られる「売りたい価格で売る 3 つの手法」を中心として考えていきたい。

ちなみに本書は、とても見識にあふれた良書なので、個人的にもビジネスの面で大いに参考にさせて頂きたいと思った次第である。ご興味のある方は手に取って熟読して頂きたい。

 

1. ライバルとはまったく異なる新しい顧客体験を提供する

 

現在、サブスクリプションモデルが大流行している。既に当ブログでも取り上げているが、多くの企業でサブスプリクションモデルを導入し成功している企業が相次いでいる。

サブスプリクションモデルとは、 毎月定額制で料金を取るビジネスモデルのことである。このサブスプリクションモデルが、様々な分野に広がっており、 2019年にトヨタ自動車はサブスプリクションモデルである「KINTO」を始めた。

ただ、このトヨタ自動車が始めた サブスプリクションモデル が、全く売れず大苦戦している。 この原因は簡単であり、サービスを提供する価格が高すぎるのである。

 

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】
Reference:【KINTO】愛車サブスクリプション -トヨタの新サービス –

 

全国で4800店を超える販売店やウェブサイトで展開しているが、今年7月以降の申し込み件数は1日平均で約5.7件にとどまる。

参照トヨタの自動車サブスク「KINTO」大苦戦の真因 / 全国展開しても認知度2割、申込み1日平均6件

明らかに市場を読み違えているトヨタ自動車であるが、矢継ぎ早にあの手この手でサービスを開始するようである。

トヨタ、愛車サブスク「KINTO ONE」に16車種追加。「パッソ」は月額3万2780円から、法人契約も開始
トヨタ、月額定額サービス「KINTO ONE」に16車種追加 中古版も開始へ

など、ラインナップを拡大しており、自慢の「規模と数量」で勝負を開始している。個人的に言えば、若年層が乗るクルマは「カーシェアリング」で十分である。

今更、クルマをその価格でサブスクして、若年層が乗り続けるかと言えば、経済力がある場合を除き、絶望的なサブスクになるだろう。

すでに若年層は「月額基本料金 並びに 乗った時間だけお金を払うカーシェアリング」に流れているし、そのサービスも理解している。

この例から分かるように、大企業的発想であり、相場が読めておらず、さらに事業スピードが遅く、参入自体が遅すぎたというのもあるだろう。

また、系列の販売店にとって、とくにサービスを勧める圧倒的なメリットもないので、さらに困難が予想される。

顧客にはライバルとはまったく異なる価値を提供する必要があるという事であり、クルマを運転するという「体験価値が同じ」である場合、カーシェアリングよりも、圧倒的な価格メリットを提供しなければ、とくに自動車会社のサブスプリクションを選ぶ意味がないのである。

 

2. 大きな競合のない市場を狙う

 

低価格戦略は なぜ難しいのか。 本書では、居酒屋「鳥貴族」を例に挙げて値上げの難しさを取り上げている。

鳥貴族は、全品280円というわかりやすい低価格で急成長を遂げた。2017年10月に、28年ぶりに価格改定し、全品 6 %値上げで、298 円とした。

わずか 6 %の値上げであったが、既存店の売上高客数ともに、前年比で減り続けていったのだ。経営上の様々な問題のなかでの値上げということもあり、苦戦を強いられていたか、直近の既存売上高では、 大幅に業績が回復してきている。

 

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】
Reference:Torikizoku co., ltd.

 

鳥貴族が 6 日発表した 11 月の月次報告で、既存店売上高が前年同月比 1.5 %増となり、2017 年 12 月以来 1 年 11 カ月ぶりに前年を上回った。「各種キャンペーンや新メニューの導入が奏功した」(経営企画室)という。同時に発表した 19 年 8~10 月期の単独決算は税引き利益が前年同期比 5.4 倍の 3億1800万円 だった。不採算店の撤退や販管費の大幅削減が業績回復に寄与した。台風などの災害や天候不順により客数が減り、売上高は 5 %減の85 億円だったが、前期に 20 店の不採算店を退店し、販管費も前年同期に比べ約 1 割削減したことで、営業利益は 3.7 倍の 5億300万円 となった。

参照日本経済新聞 / 鳥貴族の既存店売上高 1年11カ月ぶりに前年上回る

このように、低価格戦略で成功している企業である場合であっても、数々の戦略を出し続けなければ、価格改定するだけでも、経営の危機に陥ってしまうのである。

また、低価格戦略を行なっている企業で、 値上げをしても客が離れなかった企業もある。2019 年 2月、 ヘアカット専門店「QB ハウス」は、1080 円から 1200 円へ 11 %も値上げした。 企業側は、この値上げで、客離れは 6 %の予想としていたが、実際は 2 %に留まったのである。

 

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】
Reference:QB Net Holdings Co.,Ltd.

 

理美容室は数多く存在するが、1000円台前半でカットできるところは、かなり少ない。また、QBハウスは駅周辺や商業施設内など好立地の店舗が多く、そういった立地の低価格店となると、さらに少なくなる。さらに、18年3月に東証1部に上場するなど高い知名度を獲得しており、QBハウスと同等かそれ以上の知名度を持った低価格の理美容室チェーンとなると皆無だ。QBハウスの代替となる理美容室は少ないので、QBハウスの差別化の度合いは高くなっている。

参照QBハウス、1割値上げでも客数減“起きず”大幅増益…低価格&高い技術で「敵が不在」状態

両者の違いは何かというと、競合するライバルが「存在しているか いないか」の違いである。 低価格戦略を行う企業は、ライバルの参入が相次げば、同様のサービス競争が始まると値上げできなくなる。

一方、同業他社の競合がいない場合、低価格であろうがなかろうが、価格決定権を持つことができ、ライバルが不在の間は、比較的自由に値上げを行うことができるのである。

このように、比較的大きな競合がいるビジネスは、高価格で売るということが制限されることもあり、ライバル不在のビジネスを築けた場合、ライバルの参入が相次ぐまで、自社の「価格の幅に余裕を持つ戦略」を展開しておく必要があり、その価格帯の中でも、高価格にしておくと有利なのである。

 

3. 顧客が買う理由を価格以外に振り向ける

 

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】
Reference:DG TAKANO

 

DG TAKANO という町工場が開発した節水ノズル「バブル 90 」は、蛇口に取り付けると最大 95 %を節水して洗浄できるという。現在では、様々な企業で使われており、大幅に水道料金を削減することに貢献している。

販売価格は、数万円と高価格であるが、2018 年の販売数は 4 万個。 高くても短期間でコスト回収できるので、 皿洗いのなど水を大量に使用する企業や飲食店を中心に売れている。

 

 

このように顧客が商品を求める理由が、価格以外にあれば、販売価格にとらわれずに、 様々な戦略を展開することができる。しかし、低価格戦略を選ぶと、 あらゆる戦略は「コスト」という制約を受けることになる。

普通この手の画期的な製品は、大企業から出てきそうなものだが、なにをやっているのか、なぜか今まで出てきていない。

 

 

この手の小回りが効く高価格戦略を展開することもできないことから、中小企業にとって、大企業に唯一勝てる戦略ともいえる。

実のところ、高く売る方が一見難しそうに見えるが、コツさえ掴めば簡単であり、軌道に乗ると成功しやすく、商売がやりやすくなるのである。

 

高価格戦略は様々なマーケティングミックスを展開することができる

 

【売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する】低価格戦略は難しく高価格戦略の方が有利 売れる価格で売ってはいけない 売りたい価格で売る 3 つの手法 【6】

 

様々なビジネスを事例として挙げながらも、本書はマーケティング発想へ切り替えることで「売らなくても儲かる」仕組みの作り方を詳説する。

例えば、サブスプリクションモデルで成功するには、本書では「新しい顧客体験を創り出すこと」が必要であると説いている。

例を挙げると、 今まで高くて手が出せなかったものを安くする。 あるいは、面倒なものを簡単にする。サービスを継続するためには、収益化も必要であるとしている。

また、これらが両方とも実現できないサブスプリクションモデルは、見切りをつけて撤退すべきと説いている。 成功しているサブスプリクションモデルは、これらをすべてクリアしているという。

AdSense


 

失敗しているサブスプリクションモデル は、新しい顧客体験を創り出すことが出来ておらず、価格 や 商品ラインナップの拡充のみしか考えていない。

サブスプリクションモデルでは、ビジネスで常識とされる考え方を根本的に変える必要がある。 売るのがゴール という従来のビジネスモデルとは違い、売ってからがスタート なのが、サブスプリクションモデルである。

売り切り を前提とした商品販売であれば、販売する時に大きな売上が立つが、販売した後に、継続的に小さな売り上げが積み上がっていくのが サブスプリクションモデルである。

例えば、ラクサスメチャカリ のように、一度軌道に乗せてしまえば、サブスプリクションモデルを中心に、従来の 新品販売 や 中古販売 をはじめ、店頭 や ネット販売など様々な販売方法を組み合わせて使うことができるようになる。

サブスプリクションモデルは、一見低価格戦略のように見えるが、長期的に見ればブランド力を引き上げ、高価格戦略も展開することができる優れたモデルである。

長期的に継続できる企業努力 (売ろうとしない努力) を行うことで、はじめて顧客の信頼を得る事ができるのである。

参照売ってはいけない 売らなくても儲かる仕組みを科学する (PHP新書)



About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。 好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

Check Also

【SNS HACK】インフルエンサー風のアカウントに愚者はフォロワー数に騙されるが賢者は写真の質と専門性と見識で判断する

【SNS HACK】インフルエンサー風のアカウントに愚者はフォロワー数に騙されるが賢者は写真の質と専門性と見識で判断する

見た目の数字に騙されない錯覚資 …