【ブランディング22の法則】ジェネリックの法則：成功に至る最も早い近道のひとつは音声で印象に残る名前をつけることである

 

失敗しやすい過ちはブランドに総称的な名前をつけてしまうことである

 

 

あなたが、もし個人でサービスや商品を思いつき、製造してみて、機能や品質も「コレはいける」と判断した場合、そのサービス並びに商品が広がり、成功しやすい一番の近道をどう考えるだろうか？

企業の中には、これら 「万人を対象とした」 非常に大げさな言葉を使って、いかに素晴らしいかをアピールするつもりが、逆に個性が埋没して誰の記憶にも残らない。

現在は、大手企業になったが、比較的 創業歴の長い企業に 「これを広げるのには多くの宣伝費が掛かりそう」というネーミングセンスが多数見られる。

難しい横文字を長ったらしく使っている場合やネーミングにセンスを感じない場合 「コレは私には関係ないだろうな」 と顧客に判断されてしまう。

優れたネーミングセンスと言えば、キングジム という企業があるが、ネーミングセンスも抜群で「事務用品の王様を目指す」からきており、一発で覚えられる非常に優れた企業名である。

個人的に、仕事の現場では、キングジム製品を主に事務用品として使っており、あまり他の製品は使用したことがない。つまり、事務用品ブランドは 「キングジム」 とアマタの中に刷り込まれているのである。

今となっては、優れた例として、キングジムの「 テプラ 」なんてのも優れたネーミングだと思う。

当初テプラは、ブラザー工業 から、キングジムに OEM 供給して発売された経緯があり、テプラは、Timely（いつでも）Easy（簡単に）Portable（その場で）Rapid（すぐに）Affix（貼り付けられる）という頭文字を取ったネーミングで販売され、市場の新カテゴリーを築く事ができたわけである。

当初初めて聞いた時の印象は、意味を知らなかったので 「訳の分からない」 製品というのが名前から感じた印象だ。

しばらくして私も仕事で、毎日テプラを使う事になるのだが、不思議なのは、テプラでもない他のブランド製品を使っている人から、ラベルプリンターを借りる際、「テプラどこにありますか？」と聞き、相手は「そこにテプラあるよ 」と答える無意識のやり取りがあったのを思い出した次第だ。

今回執筆の為に調べてみて分かったことだが、その製品は、ブラザー工業「 ピータッチ 」だったのである。

それが「テプラ」ではないのにも関わらず、お互いの共通言語となっていたわけである。購入した本人も、会社の経費で買っているので、「テプラの中のピータッチモデル」 と誤解しており、テプラを買っているのと勘違いしていたようである。

こうした事例からみえる事は、市場の一番手であったために、企業は幸先のいいスタートを切り、市場で足場を固めることができた場合、その製品名自体がカテゴリーを表す言葉となったのである。

ちなみに日本では「テプラ」が、市場を代表するカテゴリー名にまでシェアを伸ばしているが、世界市場ではトップシェアを誇るのは「ピータッチ」であり、日本で馴染みがある「テプラ」は、世界では ほとんど通用しない。

ネーミングで、失敗しやすい過ちは、ブランドに総称的な名前をつけてしまうことであるが、例外として、新しいカテゴリーを創造できたブランドは、ネーミングセンスよりも「今までにない商品やサービス」が重視される。

その後、ネームバリュー 1 位以外のブランドが、非常に質の高い同じカテゴリーの商品並びにサービスなどを 製造・販売 しても、よほどのネーミングセンスがないと、ブランド名すら記憶されないのである。

 

ネーミングの最大の過ちは名前の選考が音声ではなく視覚に基づいたとき

 

 

あなたの周りで、カテゴリー自体が商品やサービス名などブランドネームになっている場合、その企業は、あなたが使った商品で、大きく儲けている事になる。つまりは、利益の源泉は「優れた商品名」や「自社のブランドネーム」なのである。

例えば、あなたがこのブログに来訪したのも、多くは検索であって、大半の人が使う検索サイトは 「 グーグル か ヤフー 」である。

また、自社名と商品名が同じというブランドに「バスクリン」というものがある。バスクリンと言えば、入浴剤であるが、あなたは、入浴剤と言えば「バスクリン」と言いたくなるのではないだろうか。

ネーミングの最大の過ちは、名前の選考が音声ではなく視覚に基づいたときに起こる。役員などの決定権を持つ人材は、会議室で書面やスクリーンなどを見て判断することも多い。私たちユーザーがブランド・コミニケーションをする場合、視覚ではなく聴覚を通して行われる。

 

本書：ブランディング22の法則 では、普通の人は雑誌や新聞を読む時間の 8 倍をラジオやテレビを視聴して過ごしているという。最近ではユーチューブなどネット動画も挙げるとかなりの割合となる。

また、印刷やネットなどで記述された言葉の意味を読み取るために、人のアタマの中でこれを音声に変換する必要があるのだ。それらの言葉よりも、読み手のアタマの中で変換された音声が優先されるのである。言い間違いと言うのは、変換する際、優先された音声に問題があると言える。

あなたが聞いていて、聴き心地の良い音声とは何だろうと考えると、良いブランドネームが思いつきやすい。例えば「ビゲン」という ホーユー が製造・販売するヘアカラーのブランド名であるが、ホーユーのロングセラーとなっている。

当初 「美人の美」と以前発売していた白髪染め「元禄の元」を併せたネーミングであったが、非常に聴き心地が良い。

ネーミングは企業だけのものではなく、個人においても応用可能である。仕事をしているあなたの一番得意で好きな事とは、どんな内容だろうか？

あなたが密かに楽しみにしている仕事の内容でもよく、ネーミングをつけると、それ自体がソリューション・ブランド名として、カテゴリーを持つ概念を表す事が可能になるのだ。

例えば、私自身このブログを書いているが、ブロガーというネームをつける事もできるし、アフェリエイトもしているので、アフェリエイターでも何でも良い。

そうなるとカテゴリーキラーの有名ブロガーやアフェリエイターとたいして差別化できず、ジェネリックであり、総称的な名前で、私個人が埋没してしまう。

あなた自身しか出来ない新しいカテゴリーを考えると、仕事にハリが出てくる。「あなたしか出来ないこと」 として、自分のアタマの中でブランド化するのである。

個人的に、このブログを書くことを「ブランド・フォト・ライティング・ログ ＝ ブラフォグ 」 として、知人などから連絡が来た時に、一言で言い表している。

身近な知人などは、ブランド・ブログをしているのを知っていて、意味を伝えているので、一言で通じる便利なネーミングなのである。

多くの人にとって初めて聞く内容なので 「なんじゃそりゃ」 という感じだが、多くの人がブランドを認識し、知名度が上がれば 「ブラフォグ」 でも読もうかなとなるのである。

このように、あなたが言葉に出して「音声で言いたくなる」独特な言い回しは何だろうか？あなたの専門の仕事が、他の人々と違い差別化できる新しいカテゴリー名を表す場合、それは立派なブランディングになるのである。

参照：ブランディング22の法則