【ブランディング22の法則】兄弟の法則：第 2 ブランドを作る場合 あなたが極めたいカテゴリーを長期に創造するためだけに使う

当たると大きいが、本当は作らなくてよい第 2 のブランドの存在

いちばんブランド力が有効に機能するのは、一点集中、単一市場の単一ブランド、焦点を絞り、新しい分野に進出する機会は無視して、長期的に狙った分野の市場リーダーとなることで、カテゴリーキラーで長期的に成長するのが理想である。

ただあなたの焦点を絞り込んだ商品並びにサービスが、市場の成長が難しくシェアの拡大が行き着いたり、極めた分野の商品やサービスなどが、時代と合わなくなってきた場合、第 2 のブランドを発進させるべき時期は必ず訪れる。

あるいは第 3 、第 4 と、自社のリソースを使い、応用して、新商品を開発し、新しいカテゴリーを創造する時期は、どんな企業でも避けては通れない。

この第 2 ブランド戦略は、全ての企業に共通する成功法則は存在していない。他の分野で成功もすれば、失敗しているブランドもある。

処理を誤ってしまうと、当初のブランドのパワーを殺いだり、資源を浪費することも有り得るので、一概に、第 2 ブランドで仕切り直して、第 1 ブランドの以上に、大きく成長を狙うということは、必ずしも上手くいく事は少ないのである。

例えば、本田技研工業 という企業があるが、北米向けの専用ブランド「アキュラ」で大成功を収めた。今や稼ぎの大半が、北米市場であり、たちまち米国輸入高級車のベストセラーにまでなっている。

他に、トヨタ自動車の「レクサス」、日産自動車の「インフィニティ」なども米国で成功した兄弟ブランドモデルの見本のような事例である。

多くは、国内での成長が終わり、市場飽和とクルマ離れを避けたい自動車メーカーの宿命であり、なし崩し的に「国境の法則」を使い、その国特有の評価を受けて、ブランド価値を上昇させ、高級ブランドとして、数を稼げる市場に進出し、さらに進出する市場を各国に広げ、台数を稼ぐ基本戦略を元に自動車メーカーは動いている。

つまり台数が稼げる上に、ブランド力のある高級車市場を制すると、自動車メーカーはさらに儲かるのである。以上の条件に合致する対象市場は、北米であり、日本の自動車メーカーは、北米市場が稼ぎ頭なのである。

兄弟の法則が使えるのは、対象市場に、新しいカテゴリーを比較的容易に創造できるからであり、国境を超える場合、ブランド力は最も増幅しやすい。

日本の上場企業の多くが、米国で稼げるのは、日本特有の評価が、米国には多く存在せず、また兄弟ブランドでも、新カテゴリーを創造しやすいのである。

逆もまたしかりで、日本で欧州ブランドが、高級を持って迎えられるのは、国特有の評価に沿っており、日本にはない独自のブランド哲学で戦略を遂行しており、長く伝統があり、欧米などで認められた新しいカテゴリーの市場リーダーと認識されやすいからである。

ただ日本市場を攻略する欧州ブランドの多くは、兄弟の法則をほとんど使っていない事から、第 2 のブランドへのリスクはそれだけ高いということも認識しておく必要があるだろう。

あなた個人のブランド戦略を展開する場合仕事の上で第 2 ブランドは必要か

ハッキリと言うが、個人的に多くの日本人に、第 2 ブランドは必要である。少し前のバブル経済化の日本では必要ではなかったと思う。つまり終身雇用を前提としたビジネスマン並びにキャリアウーマンにおいては、ひとつの分野に焦点を絞り、その企業のカテゴリーリーダーとなるもの悪くはなかった。

大企業においては部署ごとのキャリアチェンジは可能であるが、多くの人は中小企業で働いている。そんな人ほど、第2ブランド戦略は活きてくると考えられる。

例えば、地方の小さな通信機器の窓口業務を担当しているキャリアウーマンは、一方で、飲食・金融機関向けの接客能力向上を目的としたコンサルティングを行っている。また、ある中小企業の営業担当であるビジネスマンは、休日を使い、サッカーの審判並びに、教室で子供達にサッカーを教えている。

共通しているのは「隣接分野で第 2 ブランドを広げている事」である。隣接分野と何か、それは、自分の本業のカテゴリー以外、共通項を持つ分野やテーマである。上記のキャリアウーマンの専門スキルは 「顧客サービスの能力」 である。また、ビジネスマンの専門スキルは 「交渉能力」 彼の場合、自身の 「身体能力」 も含まれるが、上手く隣接分野を攻めて、自身の個人ブランドを築いている。

あなたが生きて来て、ひとつぐらいは専門スキルらしきものはあるだろう。そのスキルを応用して、カテゴリーを創造するのである。俗に言う「二足の草鞋」である。この手法は、日本でも古来からある手法であるので、何も珍しい事ではない。

戦後日本では一つの職業で仕事人生を全う出来たが、現在は大きく違う。大抵の場合、勤めていた企業が、倒産や廃業、リストラなどで、職を失う事が非常に多いからである。

現在の経営は、雇用した従業員を長い目で見て育てる事も行わず、その上教育コストも削り、短期的に即戦力化することばかりを優先し、使えないとモノのように簡単に切り捨てる。

また多くの非正規やアルバイトなどを使い、その場限りの歯車に使える人材ばかりを重用している。所謂、人をモノや道具扱いし、長時間労働を強いる「ブラック企業」も最近増えている。

そんな環境が当たり前の日本では、本業以外のセーフティーネットを自分で作らなければ、仕事にもありつけず、食べることすらできない。

そのような危機を救うのが、第2ブランドの存在である。第2ブランドを事業の柱するには、第1ブランドが安定している時期から始めるべきであろう。さらに、第 3.4 と隣接分野を広げていき、カテゴリーを創造しつづける事で、個人の生き残りを図る事が可能となる。

現在の日本においては、細分化されたカテゴリーを創造する「あらゆる手段」が整っている。あなたはその手段を使い、第 2 ブランドを手に入れる事によって、個人でも自立できるブランドの礎を築く事ができるのである。

参照：ブランディング22の法則