【ブランディング22の法則】信用力の法則：個人・企業がラグジュアリーブランドとなるにはマーケティングや広告は後で”信用力の獲得”が先である

新市場を創造して市場リーダーとなる事でその分野で信用力を獲得できる

企業もしくは個人においてブランドで大事となる信用力をいかに獲得するかである。あなた自身が、正しい信用力を獲得している場合、あなたの対象となる顧客は、あなたが語るストーリー通りに信じてくれる。

信用力を獲得するいちばんの方法は、自分がリーディング・ブランドとして、自分がリーダーだと宣言できる新しいカテゴリーを創造する事である。本書で取り上げれられているブランドの例は、ポラロイド がインスタント写真という新しいカテゴリーの市場を席巻した際、リーディング・ブランド戦略を例として取り上げている。

たしかに、前回取り上げた【Polaroid SX-70 ポラロイドカメラはアンディ・ウォーホルを魅了しインスタグラムの流行に繋がる】記事でも少し触れたが、市場のリーダーと目されると、それに伴い熱狂的なファンを獲得する事が可能となり、著名人がファンとなるとそのブランドの評価は一気に信用力を引き上げる事が可能となる。

ところが、ポラロイドは、通常のフィルムカメラの分野で、イーストマン・コダック に対抗しようとしたとき、無残な敗北を喫している。ブランドが敗北した理由は簡単である。ポラロイドは、35mmフィルム市場で信用力がないからである。35mmフィルム市場は、すでにイーストマン・コダックが市場を独占していたからだ。

参照：ブランディング22の法則

ベネフィットは顧客にとって大事であるが、信用力がなければ、マーケティングや広告は無視される

まさに言葉のとおりである。多くの企業もしくは個人において、信用力をほとんど持たないまま、ブランディング・プログラムを進める事が危険であると本書では説いている。つまりは、ベネフィットは見込客にとって強烈な関心事であるが、信用力が欠けると、概して無視される。

例えば、あなたがテレビを観る場合、マーケティングや広告等、ここでは「コマーシャル(CM)」を観るためにテレビを観るという人は、ほとんどいないのではないかと考えられるわけである。コマーシャル(CM)の為に、テレビを観ている人は、その業界で仕事をしている関係者かマニア程度であろう。

そのことが分かりながらも、企業や個人 (この場合メディアに出ている著名人) などは「コマーシャル(CM)」スポンサーになることにや引き立てる事に躍起になっている。学術的な理論や建前があっても、企業における「コマーシャル(CM)」に著名人を使うのは、その著名人の好感度を使い、視聴者に製品やサービスを見せ、イメージと売上向上の為に使うという発想で成り立っているが、企業や個人に大した信用力がなく (例えば、企業の過去の不祥事や著名人がその製品やサービス等を使っていないのがバレバレで) 順序が逆だと、大半の「コマーシャル(CM)」が無視されるのは、ある種 当然なのである。

つまり「コマーシャル(CM)」を大量に打っても、信用力を獲得してなければ、仮に目先の売上が伸びても、長い目で見ればブランド力は衰退し、最後にはブランドと言われなくなるであろう。そして麻薬のように、売上を立てるだけの為に、広告に頼るようになる。

ブランドの条件は”市場でのリーダー”と認識させる事が重要である

ニッチ市場を狙えという戦略は、あなたもよく聞く言葉ではないだろうか。そのとおりであるが、その小さなカテゴリー市場でも、ベネフィットだけを売り込む事は間違いである。市場リーダーとなることで、長くビジネスを行う事も可能であることは、すでに多くのブランドで実証されている。

ただ見込客が、どのブランドが市場リーダーであるか知っているとは限らない。そこで顧客が調べるのが、市場でのシェアや実績を掴もうとする。大半の顧客は、正確に調べるのではなく、知り合いが皆使っていたり、購入する場合、店員に聞いたり、はたまた一目惚れしたりと様々だが、最後の購入の基本にあるのは信用力である。

あなたが参入している市場が成熟するにつけ、ライバルが増えるなどして、顧客は次第に浮気しがちであるが、その場合、リーディング・ブランドは、自分に忠実でなくなった難しい顧客を「整理する」事を本書では説いている。

すべての人に訴求するのは不可能であり、すべての企業もしくは個人がリーダーになれないにしても、あらゆるカテゴリーの市場リーダーを目指すべきであろう。ブランドの信用力は、企業ばかりではなく、個人でも実現可能である。

私たちの身近で分かりやすい例で言えば、掃除機マニアの「高橋歩夢」君が挙げられる。基本的に、彼のブランド力は、ゼロに近い一般人であるが、掃除機についてはプロ並みに知っており、彼のプレゼンを聞き、あなたの悩みを解決に導き、これがあなたのオススメ掃除機ですと、そのブラン ドを勧められれば、掃除機を探している人が、欲しいと思うのは、ある意味当然である。

なぜなら、彼の信用力は、メディアを通じて伝えられ「掃除機の専門家」として認識されつつあるからだ。つまり彼は、先に商品を売る ( コマーシャル ) のではなく、信用力を築いているのだ。世間での信用力が不動のものとなり、彼自身が掃除機の自作をはじめ、良い年となり、もし仮に掃除機 ビジネスを広げる動きを見せた場合どうなるか。彼のブランドを冠した掃除機を一度は使ってみたいと思うかどうかである。

創業者の名前を冠したブランドで、そのスタートは、同じような軌跡を辿る。人としての信用力を獲得して、それが先にあり、ベネフィットがすぐ後についてくる。築き上げられた信用力は、市場でのリーダーと認識され、日々の活動を通じて、ラグジュアリーブランドとなり、高価格でも欲しいと思われ売れていく。

そしてより長く、市場での主導権を握り、高い市場シェアを維持して、ビジネスを行う事ができるようになるのだ。すべてのブランドの基礎には、例外なく顧客を魅了するぐらいの信用力がある。

参照：ブランディング22の法則