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【オメガブランド戦略】安売りブランドから高級ブランドへ流通ネットワークの再構築とブランド再生 3つの正統性

【オメガブランド戦略】安売りブランドから高級ブランドへ流通ネットワークの再構築とブランド再生 3つの正統性

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オメガの選択:流通ネットワークの再構築とブランド再生 3つの正統性

 

大量生産、大量販売という一度は安売りブランドへと自らの手ですすめてきたオメガであるが、脱低価格化を打ち出し「手に届くラグジュアリー」としてブランドの再配置戦略を展開していく。ブランドの再生は、現在のオメガの基盤となる機能・歴史・魅惑の3つの正統性の強化に基づいているという。

つまり、オメガは大量生産、大量販売を目指す戦略を選択した事で、過去10年に色あせてしまった卓越した技術力に対するイメージを強化することからはじめた。ブランド再生の3つの正統性は以下の方法で展開されていくことになる。

 

 【Swatch Group:スウォッチ・グループ】データからライバルを見る全方位戦略でシェアを拡大する世界で唯一の時計ブランド

 

スウォッチ・グループについては昔から知りたい事が多くあり、それを詳しく論じた書籍を探していたが、ラグジュアリーブランドの研究の第一人者である長沢伸也氏が監修及び訳を担当している【「機械式時計」という名のラグジュアリー戦略】を参考にしながら自分なりにまとめておきたいと考え、記事とした。ぜひ詳しい内容を知りたい方は本書を手に取って頂きたい。

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1.機能・技術面での挑戦の姿勢を打ち出しブランドイメージを作り出す

 

何よりも最初に手がける戦略は、技術的品質を公認してもらうことで、その卓越した技術力を全面に打ち出す事である。時計の技術的品質を公認するスイス公式クロノメーター検査協会発行のクロノメーター規格認定証は、長年実施されてきた戦略的変化を明確に反映する流れをつくる。

つまりはこの区分で、一度低迷していたオメガは、ロレックスの牙城であり独占状態となっていた高品質クロノメーター区分に、切り込みを入れる事で、ロレックスと並ぶスイスの主要クロノメーター製造企業として、改めて再配置戦略をすすめ、実践した事で、ブランドの持つ技術的な正統性を回復させる狙いを強化し「再高級」へと変貌して行くこととなる。

 

 

上記映像のように、トゥールビヨンモデルのリニューアル「コーアクシャル」を装備した新しいムーブメントの発表は、こうした戦略の一環であり、80年代後半にスウォッチ・グループ全体のムーブメント生産がETAに集中してから初めてブランド固有のムーブメントが開発された事を示す。

オメガを高級市場に再配置する為には、機能が優れているイメージを強化する必要がある。従来のマーケティングの視点から生産合理化の例外をつくる事で、消費者との摩擦を減らし、ムーブメントの耐久性を向上させた、新しいエスケープメントの微妙な機能を理解させる為の従来の製品ではなく、オメガが技術革新に挑み続けるブランドであることを記憶にとどめさせる事なのである。

 

【オメガブランド戦略】安売りブランドから高級ブランドへ流通ネットワークの再構築とブランド再生 3つの正統性
Image reference:notey.com/olympics

 

技術面に関わるマーケティングの革新は、2008年、スウォッチ・グループは子会社であるスイスタイミングを通じて、オメガをオリンピックの顔に復活させる。当初は、スウォッチブランドをオリンピックに関連するコミュニケーションに利用していたが、オメガの公式クロノメーターを担ってきた観点から、歴史的な連続性を示す機会を利用する。

政治的な絶妙な駆け引きで、公式戦略が回り出すと、旗艦店でオリンピック大会のリストなどを壁に展示し、共同の取り組みを自らの手柄としてブランドイメージを向上させる戦略を展開する。この効果はイメージ向上に大きな役割を果たす事になる。今回のオリンピックでも「オメガのトレードマーク」が頻繁にメディアに映し出された。

 

2.歴史的正統性を強化する事で、伝統に裏付けされた技術力の高さで高級を正統化する

 

ブランドのコミュニケーションの方針は、長年にわたるイノベーションの伝統と技術力を強調するように設定するされているという。基本的な戦略の定義は「歴史はブランドに深みを、モノに永遠性を与える」というものである。ラグジュアリーマーケティングの典型例であるという。

1998年、創立150周年を迎えた年ブランドの歴史的ルーツを祝うのに絶好のタイミングを得る。「オメガサーガ」の出版は、スポーツ分野でのクロノメーターの発展、コンテストの受賞、月面着陸のパートナーとなった事の強調されている。

 

 

2冊目の書籍「時を越えた旅」は2007年に出版、その後「歴史的」広告の中でも突出したイベント「オメガマニア」オークションである。モダンとヴィンテージの時計を扱う世界一のオークション会社であり、主催者のアンティコルムがジュネーブで行った「オメガマニア」オークションは、そのブランドを認知を高める上で大きな影響力を発揮、オークションは同ブランドの歴史的価値と優秀さを知らしめる役割を果たしている。

また、2008年には、オメガ・ヴィンテージショップの出店を果たし、ヴィンテージモデルしか販売されていないという歴史的正統性が成せるブランドであるという事がさらに強調された。2010年以降、オメガのアーカイブから、自分が所有するモデルが製造された歴史的状況に関する情報の抜粋を注文できるようになったことも大きい。

 

3.魅惑をさらに全面に打ち出す事で知名度と憧れを醸成する

 

3つめの戦略が「ミューズ・ブランド大使の選定」である。90年代半ばまでに、ブランド広告やコミュニケーションでまずは製品を示し、技術的品質とその裏づけと歴史的正統性を全面に打ち出す事。これは最初にやるべき戦略であり、日本でも最初から広告など派手に使い、ブランド大使を立てる事をしているメーカーがある。

これについて言うと、あまり上手く行かないのは、この製品自体の技術的かつ顧客が求めるその効果において、高品質という理解の浸透が上手く行かないからである。また顧客が求めている「その価格と品質レベル」がマッチしていないことが要因として挙げられる。

オメガの場合、前者の理解は上手く得られていた (多くのブランドがこれがいちばん難しいと考える) ので、ブランド大使を立てる事で、成果を出すのは比較的たやすい事なのである。

 

 

スーパーモデルのシンディ・クロフォードが初のブランド大使に起用され、以降、オメガは複数のハリウッドスターやトップアスリート、冒険家をブランド大使に起用されていく。印象が決定的となったのは、95年に起用されたジェームズ・ボンドこそが、オメガがラグジュアリーとして世界的に認知された象徴とされたのである。

 

流通システム改革と現代化、旗艦店を増やし安売店舗を大幅に削減、アジアでシェアを伸ばす

 

新しいブランドマーケティング戦略は、販売ネットワークの密度を高めることではなく、流通システムの改革によるものである。「普通の」ブランドが高級市場へ移行して「手の届くラグジュアリー」となるには、同時に新しいイメージに合った流通システムをつくり上げる必要に迫られたわけである。これらかの時計ブランドは、安価な安売りブランドになりたいとは思わない事である。

オメガは、2000年初めまでに大きな販売ネットワークを持っていたが、2000年半ばまでにこれを完全に再構築。4800店あった販売店を3000店までに減らし、ドイツ・日本・イギリスでは、20~30%の店舗の削減が行われた。この目的は、オメガブランドが期待する知名度をもたらしていない店舗が削減の対象であり、同時にラグジュアリーなブランドイメージを打ち出す店舗は大幅に増やされた。

オメガブランドは、スウォッチ・グループの中でも旗艦店システムの恩恵を受けた主力ブランドである。オメガの旗艦店の大半が中国にあり、マカオ・香港にも出店されている。

 

【オメガブランド戦略】安売りブランドから高級ブランドへ流通ネットワークの再構築とブランド再生 3つの正統性
Image reference:Omega ? new flagship store in Hangzhou, China

 

この当時のブランド戦略としては、消費が旺盛な中国の攻略にオメガブランドが使われたカタチとなったわけである。日本での人気の大半が、中国人が国内で購入して本国へ持ち帰る場合も多く、必ずしも日本国内で流通しているとは言い難いが、アジアでのラグジュアリー・ブランドイメージ戦略は成功している事になる。

現在必ずしも中国が主戦場とは成りえず、東南アジアや北米を目指すべきである。

ニコラス・G・ハイエックはこう語る「一等地にある旗艦店は、その店舗自体がブランドの広告している」という。ブランド旗艦店では、ブランド大使が出席する上流階級を招いたイベントの会場となり、コーアクシャアル・ムーブメントが動くメカニズムを説明したビデオを通し、ブランドの持つ卓越した技術力を紹介する消費者教育とともに、ブランドのストーリーテリングの一部にもなっているのである。

 

オメガブランドの高級化戦略がラグジュアリーウォッチ・ブランドの手本となる

 

オメガから学べる事は、すべての時計ブランドにおける高級化のベーシックモデルと言う事である。つまり、最初の3つの正統性が、1990年代半ばに行われたオメガの再配置戦略であり、これによってオメガは、最高級時計メーカーであり世界的に知られた時計ブランドになり得たのである。

かつてのライバル、ロレックスと同じ土俵に戻ってくることが可能となった。同じような価格帯のロレックスは、数十年に渡りオメガが主張する3つの正統性 (技術・歴史・魅惑) をコミュニケーションの基本としている。

 

 

また販売網をいたずらに増やす事を主眼とせずに「普通の」ブランドイメージをつくる店舗を大量に削減し「高級の」ブランドイメージをつくる旗艦店を大幅に増やす事で、ブランドの格上げを狙っている。

大半の時計を扱うラグジュアリーブランドは、オメガが行ったブランド戦略の基本を同じように踏襲する事で、高級ブランドへと変貌を遂げてきている。安売りブランドからの脱却を目指す場合は、基本戦略は必ず実践する事で、狙うべき市場での高級ブランドイメージを醸成していく方が、長い目で見て、持続的成長可能なブランドへと進化する事が出来るのである。

ただ現在のフェーズでは、この戦略以外にも、もう一段階、新市場へのブランド戦略の知恵を出し実践する事が重要になる。それを実践できるブランドが、新しい高級ブランドをつくる事が出来るようになるが、どのブランドが新しい市場の圧倒的な知名度とシェアを獲得できるか、今後に期待したい。

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About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。 好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

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