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【ブランド戦略論:Luxury strategy】ラグジュアリーブランド希少性の 5 つのタイプ

【ブランド戦略論:Luxury strategy】ラグジュアリーブランド希少性の 5 つのタイプ

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ラグジュアリーブランドは現実と仮想の稀少性どちらを取るのか

 

稀少性は、ラグジュアリーブランドにとってアイデンティティの中核であるが、ラグジュアリーを手にする事のできる人間とは限られた富裕層のみの特権として様々なブランドはスタートしている。富を築いた限られた富裕層の最も贅沢な使い方と言えば「富裕層の為の世界にひとつだけの作品」となるわけである。

この贅の限りを尽くした趣向があるおかげで、ラグジュアリーブランドの家名維持とそのクオリティの維持を長らく保ってきた。ラグジュアリーブランドはその為に長い間を掛けて、原材料、職人、ノウハウ・技術などを向上させ贅を尽くし、高額に価格を引き上げる事で手に届かない「現実の稀少性の維持」に努めてきたのである。

 

【ブランド戦略論:Luxury strategy】ラグジュアリーブランド希少性の 5 つのタイプ

 

ではその稀少性は現実に即した稀少性であるのかと言われると、大半のラグジュアリー・ブランドにおいては半分当たりで半分違ってきている。本書では、ラグジュアリー市場は、稀少性の放棄から生まれているという。ラグジュアリーブランドの成功は、まさしくグローバルに市場を求める事によって成功したわけである。

例えば代表的な LVMH については【 LVMHのビジネスの手法とコングロマリットの完成 】において取り上げてきたが、LVMHKERINGRichemontSwatch Groupなど、ブランド企業体にとっては、稀少性がラグジュアリーの定義に入っていないという事実はすでに証明されたわけだが、現実の稀少性を固く維持していたラグジュアリーブランドは、その当時は大半が落ち目であった事を記しておく。

参照:ラグジュアリー戦略―真のラグジュアリーブランドをいかに構築しマネジメントするか

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ラグジュアリーブランドが戦略を実施している二つの例

 

本書で取り上げているラグジュアリーブランドが戦略を実施している二つの事例は、読者の私たちでも分かりやすい事例である。つまりは稀少性の取り方には、量における販売における顧客へのアプローチに示されている。

  1.  フェラーリにおける生産のバランス
  2.  ヴィトンに代表される度を越さない稀少性

フェラーリにおいては、新興国における新しい富裕層の対応でこの戦略を実施している。つまりは、客観的 (生産規制) と 主観的 (本来のラグジュアリー知識) 稀少性を保持しながら、クルマの生産量を二倍とした。あらゆる自動車メーカーが、稀少性に挑戦してきているが、出来ているのは一部のブランドとモデルであり、現実的には困難であろうが、どう対応していくのか非常に興味深い。

 

【ブランド戦略論:Luxury strategy】ラグジュアリーブランド希少性の 5 つのタイプ

 

私たちアジア圏で見られるラグジュアリー戦略の特異な例は 「 即席の階級 」 には高いお金を払うつもりがある事が、欧州とは違った価値観である。特に私たちの住む国である日本では、ラグジュアリーブランドが、高い価格で大量に販売する戦略で最初に成功した例である。

欧州や欧米のラグジュアリーブランドがショッピングモール・デパート・免税品店に殺到し、店舗を構えているのは、初期の成功に基づくものであり 「 舶来品礼讃 」 は未だに続いている。最近は日本の場合であるが、高品質・最高級で名前が通ったブランドに限られる。また個人的に、二次市場を多く取り上げている当ブログで発信している「買取の事例」において二次市場で証明されている次第である。

私たち日本の例を本書で上げているが、欧州や欧米における国際的な生活様式を学び、階級を与えられる「標」であるラグジュアリーブランドの世界にどっぷり漬かっている物品を買ってしまう。また特徴的なのが、皆が同じルイ・ヴィトンのバッグを提げている事実を気にしていない。ルイ・ヴィトンでなくても良いが、現在流行りのブランドを被っていても、大半が気にしていないのは事実である。

日本のように比較的統合された社会では、あまりに度を越した稀少性 ( 超高額であったり、流通していなかったり、対象国では無名であったり ) は、ブランド価値を損なってしまうという。そのとおりであり、要はブランドの深い見識がなく、すぐに飛びつく人々の大半は 「 ミーハー 」 なのである。

 

ラグジュアリーブランド希少性の 5 つのタイプ

 

  1. 原材料・限られた量しかない要素・稀少な名人技
  2. 技術的稀少性・革新・新製品とその特長
  3. 限定版・特別注文・顧客関係性
  4. 流通チャネルに基礎を置いた稀少性
  5. 情報基礎に置いた稀少性・マーケティング・ブランド・秘密

 

1.に関しては、皆さんも馴染みがある料理店の話で例えると、高級な原材料や限定された食材をオーナー自ら直接目利きし、新鮮な食材を朝一仕入れると聞けば、あなたも稀少性のある料理が振舞われると思う事であろう。

高級ブランドでも素材や生地など特に吟味を重ね、厳選された素材などがバイヤーを通じて仕入れられる。その珍しい原材料だけで、高いカネを払うかと言えばそれは違うが、条件としては必須となる。

2.に関しては、技術上の稀少性であるが、完璧を求める究極の需要を通して、稀少性があるという印象を創りだす。高級時計ブランドの例で例えると、専用の合金、専用の工場、金属合金、セラミック、カーボンナノファイバー、シリコンなどいかに普通の素材は使っていないかを強調する事が多い。

また時計に搭載される新技術、新コンセプトなどでブランドの技術的神話を創り上げていく。これについても技術力や誰もが使えない素材を厳選しても高く売れていくかと言えばそれも違うが、これについても必須の条件となる。

 

【ブランド戦略論:Luxury strategy】ラグジュアリーブランド希少性の 5 つのタイプ

 

3.に関しては、生産自体の稀少性であるが、需要の自己制限や限定シリーズの理論である。比較的分かりやすいブランドで言えば、フェラーリであろう。フェラーリは前回、【需要を支配し増える需要に応えてはならない】 に記したが、先行予約情報を一部の限られた人間のみに流し、フェラーリはその製造を限定する。

モデル登場前の順番待ちリストで欲望を膨らませる事で稀少性は生まれる。これは高い需要があるサービスや製品には通用しやすく、ブランド力は比較的普通でも、欲しい人間より提供するモノ自体が少なければ可能な手法である。

4.に関しては、流通チャネルの稀少性は、稀少性があるという印象を創造する。例えば、ラコステは日本においては、ライセンシーにより販売を任せており、近所の店や普通の店でも売られている。

ところが中国では、高級デパートと自社ブランドのブティックだけに置かれているが、認識としては、ラグジュアリーブランドであり、国によってまったく見方が変わるのは、まさに流通でどう出されているかで稀少性が変わり、ブランドの価値観は一変することがある。

このタイプは「どう扱うか」によるところがあり、ネットの普及により流通だけではコントロールは難しいが、最初の価値観を植え付けるには重要なタイプである。次の情報基礎と連動して真価を発揮してくる。

5.に関しては、比較的多くの企業で導入しているお馴染みの手法である。情報の稀少性、つまりは物品やサービスではなく、あれを着ている有名人とか、こういったホテルやレストランによく通っているなど有名人の稀少性への投資である。

また雑誌でばら撒かれる独占情報・CMや広告もこの類であり、現在のラグジュアリーブランド及びそれになりたい予備軍によって、稀少性なしに、いかにして稀少性を広めるか、様々な企業で行われている。

実は、稀少性はマネジメント可能で、一般的な企業でも模擬的にシュミレートでき、このタイプを使いこなす事で、ある程度ブランド力のある企業だと思わせてしまう。

 

ラグジュアリー・ブランドはあらゆる局面で稀少性を上手く使っている

 

【Luxury strategy】マーケティング逆張りの法則:製品は傷を持ち傷を許容させてしまうだけの力があるか

 

 

5つのタイプは、ラグジュアリーブランドにとってはなくてはならないノウハウである。1~5を上手く使いこなし、巧みにブランド力維持に日々努めている。私たちは日々、稀少性のあるサービスや商品を求める際、その稀少性を感じるほど、大金を投じて手に入れたり、手の届かない憧れの存在としてブランドを見てきた歴史を現在でも脈々と続けている。

現在の稀少性は、自然になるということは難しく、仮想的かつ意図的に作られたブランドの神話をより自然に顧客にアプローチする戦略が、多くのラグジュアリーブランドで取り入れられている。日々ラグジュアリーブランドの二次市場を見ているが、二次市場でも稀少性の戦略に基づいて市場取引価格が更新される。

一次市場で稀少性がコントロールされ、二次においても一次よりも高い稀少性が生まれ、ディスカウントされた稀少性も相まってより需要が引き上がる。ラグジュアリーブランドが稀少性を放棄し、積み上げてきたブランド力がそれを相殺し、マス・マーケティングでグローバル市場に打って出る事で、さらなる成長が生まれるわけだが、そのやり方では、参入国がなくなりすべて国で飽和状態に達した時「本当の意味での稀少性のあるモデル」を生み出せるかどうか、多くのラグジュアリーブランドの困難が予想される

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About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。 好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

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