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【Luxury strategy:ブランド戦略】マーケティング逆張りの法則 熱狂者でない奴を締め出す必要もあるが同時に下層にもアプローチする

【Luxury strategy:ブランド戦略】マーケティング逆張りの法則 熱狂者でない奴を締め出す必要もあるが同時に下層にもアプローチする

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【ラグジュアリー戦略】マーケティング逆張りの法則:熱狂者でない奴を締め出す必要もあるが同時に下層にもアプローチする

 

【Luxury strategy:ブランド戦略】マーケティング逆張りの法則 熱狂者でない奴を締め出す必要もあるが同時に下層にもアプローチする

 

従来型マーケティングには、顧客を他のブランドから横取りするという強迫観念があるという。売上の成長によって、マネジメントを成功させることやその担当地域のマネージャーの力量が測れるという考え方である。これについて言うと、もはや市場が飽和し、全体的なパイが小さくなってきた場合、その企業規模と売上と利益のバランスで戦略が決まってしまう。

つまりはラグジュアリーブランドが従来企業のようなマーケティング手法に切り替えをはかり、プレミアムブランドとして企業維持を図るという手法である。市場への浸透を拡大し、競合ブランドにある国境を超えて、シェアを獲得するために、競合モデルをぶつけてくるのである。

もはや従来的なマーケティングを駆使し、対抗モデルを投入してでも、シェアを獲得するという点では、ラグジュアリーブランドでも使ってしまう事例も出てきている。

参照:ラグジュアリー戦略―真のラグジュアリーブランドをいかに構築しマネジメントするか

 

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排他性と独自性の価値を希釈してでも欲しい”売上と利益の拡大”という誘惑

 

【Luxury strategy:ブランド戦略】マーケティング逆張りの法則 熱狂者でない奴を締め出す必要もあるが同時に下層にもアプローチする

 

一般的にブランドの妥当性をいかに伝え購入してもらうか、ブランドに興味があると言ってくれる人の数を増やす為には、排他的過ぎたり、違い過ぎたりすることを避ける必要があるが、それは同時に尖った価値を希釈する事になる。そうなるとブランドが持つ独自な特徴が失われるばかりか、入手可能性を大きく広げる事でエリートやオピニオンリーダーの夢の潜在力を感じなくなってしまう危険性がある。

 

マカンを開発する際、私達が目標としたのは5枚のドア、5つのシート、4WDシステム、そして高いシートポジションを特徴とする、ありふれたコンパクトSUVを創ることではありませんでした。車づくりにおいて、私達が既成概念に従うことは決してないのです。目指したのは、私達がつねに追求し続ける車、すなわち心を高ぶらせるスポーツカーの創造です。5枚のドアと5つのシートを備える一方で、ほかの車では味わうことのできないロードとの緊密な一体感をもたらす1台。室内は趣味やレジャー、スポーツのためのゆとりある空間が、一切の妥協を排して創り上げられています。

参照:Idea Macan

 

上記は、ポルシェマカンであるが、これはポルシェのなかでも最も安価なモデルとなる意欲的な車種であるが、同時にエリートやオピニオンリーダーの夢の潜在力を感じない車種のギリギリのラインと考えられる。おそらく家族ユーザーを狙ったモデルであり、約685万円台から購入可能な、経済的に手の届かなかったユーザーを引き入れるには最適なモデルである。

ポルシェと言えば、スポーツカー専門の超高額ブランドのイメージを長く浸透させており、マーケティング戦略は一貫してラグジュアリー戦略であったが、ここに来て従来型のマーケティングを以て、売上の成長と下の市場への浸透、競合ブランドからパイを奪い利益の拡大、排他性を取り除く車種を投入してきたのである。

もちろんマカンはよくできた素晴らしいモデルであるが、このような事例は、他のブランドでもよく見られるようになってきた。

 

ブランド価値か下層へのアプローチで利益拡大か苦しい綱引き

 

【Luxury strategy】 マーケティング逆張りの法則 18ヶ条

 

 

最近では面白い事例であるのが、ドイツ勢の積極的な下の層へのパイの獲得に動くという事であるが、BMWにおいても、同じような動きが見られるが、若干独自な動きである。当初行った成長戦略は、BMWに属するブランドの買収、すなわち違った独自性を持つブランドにそれぞれ担当させることであった。

ミニにはより下の層である大衆向け、ロールスロイスには、エリートやオピニオンリーダーにおけるラグジュアリー向けとBMW区別するためにこれらのふたつのブランドに担当させる事とした。またそれらの成長以外にBMW本体側でも、より下層の顧客に安価なモデルを投入することを余儀なくされている。

つまりは、高額でも手に入れたいと望む「熱狂者でない奴を締め出す」必要もあるが、「新しくはじめて触れる層」にもアプローチしなければ、ラグジュアリーとしてのブランドを維持する事もできないという危険性も孕んでいるのである。

 

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About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。
好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

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