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【CHANEL】シャネルの戦略、シャネルの知財戦略とその取組について

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シャネル:wiki

シャネル (Chanel)は、ココ・シャネルが興したファッションブランド、および同ブランドを展開する企業である。レディース商品を中心に展開しており、服飾・化粧品・香水・宝飾品・時計と展開分野は幅広い。1910年、ココ・シャネルがパリのカンボン通り21番地に「シャネル・モード」という帽子専門店を開店したのが始まり。1913年、リゾート地ドーヴィルに第1号のモードブティックを開店。続いて1915年、ビアリッツに「メゾン・ド・クチュール」をオープンして、シャネルはオートクチュールのデザイナーとして本格的にデビューする。1916年に第1回シャネル・オートクチュール・コレクションを発表。安くシンプルで着心地がよく、無駄のない、ジャージ素材を取り入れたドレスが話題となる。

 

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スナック・シャネル事件から見るブランドイメージ防衛の訴訟と知財の監視強化

 

全国にはシャネルを使った施設などがまだ多数あるようだ。シャネル社は一説には数多くの警告書を送っていたと言われる。従わない場合は、裁判を起こしたり告訴したりしている。そのうちで象徴的な事件が「スナック・シャネル事件」である。

【平成19年(ワ)第33797号 不正競争行為差止等請求事件】判決文:PDF

 

参照:Chanel Boutique historique rénovée à Paris
参照:Chanel Boutique historique rénovée à Paris

 

現在でもシャネルのブランドを利用して商標違反容疑で逮捕されているニュースをよく見かける。シャネルの名前や”CC”ココマークなどのロゴマークを無断で使用するケースは後を絶たない。このスナック・シャネル事件は、知財でいう「広義の混同」を争ったようである。

シャネル表示の周知性がきわめて高く、経営が多角化する傾向がある事などから混同が生じるおそれがある事を広義の混同惹起行為とし、シャネル側の利益を侵害するものとして請求が認められた。最近では知財の問題に関しては、広く認知されつつあり、酷い模倣はあまり見かけなくなってきているが、ニセのコマースサイトの販売やオークションなどでもたまに贋物のシャネルらしき製品を売っている業者を見かける。

スナック・シャネル事件については、判決の前例を作ることが目的のように感じる。まさにお金ではなく、イメージの問題である。高級ブランドにとってカネの問題よりも、イメージが損なわれる方が危険であり、引いてはイメージが損なわれると、売上にも響いてくる。

象徴的な事件に判決に持ち込む事でブランドの重みと、シャネルの名称は勝手に使わせない、監視は強化していますという強烈なメッセージを発信する事につながっている。

 

模倣には容認主義であった創業者ココ・シャネル

 

かつて、ココ・シャネルは知的財産権は必要ないと言い「贋物」を容認していたという。贋物こそが本物を際立たせるのだと。ココ・シャネルの本物として自信の裏返しの発言であり、安価な粗悪品が流通するのではなく、本物の高級品であれば、贋物が出回っても両者が混同される事はないと言うことである。シャネルは法を犯しても大きく儲けたい人々にとっては、真似したくなるブランドである。

 

参照:The Return, un film de Karl Lagerfeld despre Coco Chanel
参照:The Return, un film de Karl Lagerfeld despre Coco Chanel

 

現在では贋物は巧妙であり、混同を生じる恐れのある場合が多く、放任し続ける事で大きく社会的被害が出ることも多く、ココ・シャネルが生きた時代とは考えは即さない。贋物の取締は非常に強化され、現在でも偽シャネルを販売する事によって、事件になる事が頻繁に起こっている。

贋物の取締は一定の効果を上げていて、これからブランドを販売しようとする正規の事業者であれば、とてもシャネルを模倣しようとは思わない。そう、ここに知財を厳しく管理する真髄が秘められている。知財を徹底することで将来の禍根を絶つ事ができる。

 

守るべきはトレードマークとアイコン、創業者が人生で築いてきたブランドイメージである

 

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積み重ねた信用と信頼がブランドであれば、将来においても儲けの源泉は、受け継がれ、多くの顧客を獲得する事が、半永久的に可能になる。それを犯し、イメージが希釈化されたり直接のダメージは避ける事、事前に防衛する事でイメージは保たれるのである。

模倣を規制する事は一見ココ・シャネルの容認主義に相反するように見えるが、けっしてそうではない。彼女のスタイルを真似る事は、非常にブランドにとって喜ばしい事であり、生き方やその哲学に憧れを持つ多くの顧客を獲得する事については、シャネル・ブランドとしては歓迎する事だろう。

現在のブランドの多くが守っている事は、いわば価値を構成する部位とそのトレードマークである。シャネルの場合”CC”マークと一連のデザインである。このトレードマークとアイコンデザインだけは容認されない。その模倣は絶対に認めるわけにはいかないのである。ブランドの価値を構成する部分の模倣を取締る事、ここにシャネルの知財戦略の妙が見えてくる。

 

 



 
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About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。 好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

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