【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン、著名人を使ったセレブリティとブランド パブリック・リレーションズ 戦略

 

ラグジュアリーブランド手法：夢を売り名前を売る事で高価格で販売する PR 戦略

 

 

高級ブランドは、ある意味 「ロマンと夢を売っている」 と言われている。夢を売ろうが現実を売ろうが、高級品を販売する為のイメージ戦略は、非常に重要である。

老舗ブランドが創立したデザイナーが時代に乗れず廃業したり、苦境に陥ったブランドのリバイバル戦略や再編が行われる中で、高級ブランドのイメージをいかに売るかが問われる。

高級ブランドは、PRにおける予算は巨額であり、その投資効果を十分に理解しているからこそ、大金を投じるのである。

フランスのメゾンにおけるパブリシティの担当者の地位は高く、デザイナーや経営者に匹敵するほど重要な地位を占めている事もあり、役割や影響力は世間一般よりも想像以上に大きい。

デザイナーの交代におけるブランドの質及び新しさを演出する為に、頻繁にPRの手段として確立している。

ディオールにおけるマイク・ボアンからジャンフランコ・フィレ、フィレからジョン・ガリアーノとデザイナーが代わるたびに、メディアに取り上げられ、ブランドの注目度と知名度、経済効果などを押し上げてきている。

高級ブランドの多くは、創業者兼トップデザイナーの場合が多く、デザイナーの交代が、若返りを図るためや思想の継承だけでなく、経営方針まで変わる事も考えられ、インパクトのある経済効果を期待される事が日常となっている。

ブランドが世界市場を相手にグローバル化している現在は、デザイナーがブランドのアイコンとして矢面に立つ場合が多く、知名度をあげてPRしなければ、生き残れないのがメゾンの構造的特徴である。

 

ハリウッドスターやセレブを巧みにPRに使うのが 「高級ブランド」 の常套的手法

 

高級ブランドにおいて最も投資効果が高い顧客であり、宣伝材料になるのが、セレブリティ (王侯貴族・ハリウッドスター・芸術家・政治家・著名人など) における存在である。

彼らをいかに魅了するかラグジュアリーブランドが主に顧客とし、著名人はイメージモデルとしてブランドの看板として起用する。

時代が進むにつれて、微細な変化こそあれ、基本形はブランドのイメージモデルが存在して、起用したモデルを使い、積極的にPR合戦が行われる。

ここでも高級は大衆を兼ね、普通の一般人に投資するよりも、セレブを顧客にする事で、PRと利潤を追求する方が効率的なのである。

クリスチャン・ディオールでは、シャーリーズ・セロンを使い、ディオール「ジャドール」のPR戦略に一役買っている。

ディオールのジャドールは、シャーリーズ・セロンにピッタリである。

ブランドにおける人選も完璧に計算されており、比較的利幅の大きい屋台骨、香水部門のPRに貢献出来る事でシャーリーズ・セロンも満足感が高い仕事と推測される。

ディオールの香水を購入し使用する際、ディオールのブランドイメージがシャーリーズ・セロンのような女性モデルがイメージでき、憧れを以て顧客に出来れば、PRとしては成功なのである。

このあたりは、広告費用を捻出できる大手企業であれば、どの企業でも同じような戦略に行き着くのである。

 

ブランドに必ずいる”ミューズ”という存在。それが高級ブランドのひとつの証明

 

 

オートクチュールやプレタポルテなどを抱える高級ブランドのひとつの証明が、「ミューズ」(ギリシャ神話の女神) と呼ばれる人々が存在する。

各ブランドが契約したハリウッド女優やスーパーモデルが「ミューズ」としてそのブランドのアイコンの代わりとなりブランドの精神性を体現、市場とブランドをつなぐ橋渡し的なポジションとなる。

顧客が憧れるハリウッド女優やスーパーモデルを起用し、高級品をセールスする。今日ではよくある手法である。

ただこの場合、企業が「ミューズ」に大金を投じ、依頼を以てはじめてアイコンを獲得できる。大きな企業であれば、そこそこのブランド・イメージと大金があれば誰でも出来る事である。

ファッション界では、映画産業の女優やスターなどの親友が存在し、お互いが持ちつ持たれつの関係を築き、多くの著名人がブランドとイメージを重ねてきている。

 

 

ただ本当の意味での「ミューズ」は、ブランドとそのミューズが、相思相愛に近い結束を持ち、それを敏感に捉えた顧客が相思相愛のブランドのイメージを添わせ憧れをもって購入させる事である。

ブランドと映画界の関係のなかに、伝説となっている二つの関係が存在している。

ユベール・ド・ジバンシィとオードリー・ヘップバーン、イヴ・サンローランとカトリーヌ・ドヌーブの関係が挙げられる。

ブランドイメージを意図的に体現化させた「ミューズ」を用い、ブランドの最大化を実現させた成功した例であり、ブランドイメージとセレブリティを上手く使う事が出来れば、非常に PR 効果の高いブランド戦略の展開が可能になるのである。

 

日本における”PR”は現在でも欧州の高級ブランドの足元にも及ばない

 

 

日本における企業ブランドはあまりPRが上手くないのが特徴である。品質や技術は高いが、なぜか欧州系高級ブランドよりも高付加価値な企業が多いにも関わらず、高価格を提示する事ができない。

それは高級における戦略が一貫しておらず、予算も脆弱の場合が多く、PRでガス欠を起こしている事が散見される。そのようなノウハウに磨きを掛けてきているが、世界標準にはまだ届いていない。

その証拠にハリウッドスターや世界的映画女優が本当の意味での「ミューズ」を獲得できていないのがその証明である。

著名人側が積極的にブランドに愛着を持ち使用し続け、ラブコールをされているかどうかにも起因し、そのあたりの潜在的な調査と発掘はなされていないのが現状である。

すでに長い期間、日本の市場を飛び出し、世界で浸透している高品質のブランドにおける戦略のひとつに 「ミューズ」 を見つけ、顧客として優遇し、PR戦略の一役買ってもらった方が良いだろう。

セレブを上手く利用したPR戦略は、日本のブランドにおいては、いまだに欧州の高級ブランドの足元にも及んでいないと思う。

参照書籍：ブランド帝国の素顔―LVMHモエヘネシー・ルイヴィトン