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【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン

【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン、ライセンスと自前主義との関係

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LVMHの強み:ライセンスを切り自前主義のブランド構築

 

ブランドを保有し運営して経営する事なった場合、ライセンスは魔法であり、劇薬か麻薬のようなものである。ブランド価値があり、高価格で維持できるから、ライセンスが成り立つ。ライセンスに手を染めるという事は、サインひとつで、後は相手が生産・流通・販売までを請負、寝ていてもロイヤリティーが入る仕組みである。

一度始めてしまえばなかなか止める事が出来ず、なかなかやっかいである。まして買収する側として買収した企業がそれを収益の柱にしていれば尚更である。高価なバッグと安価なコップに同じブランドロゴが付いた場合、ブランド価値は急落していく。なぜなら誰でも手に入れる事ができるからだ。

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権力とお金を持った選ばれた人間が保有を許されるのが本来のブランド価値と考えるのであれば、安価なブランドにブランド価値は存在しないのに等しい。このライセンスという禁断の麻薬のような手法を我慢するのは難しく、仮にライセンスに手を染め、それを止めて自前主義に引き戻す場合、生産・流通・販売のすべてを揃えるには資金も時間も人材も揃える必要がある。

仮に自前で用意できたとしても、成長著しいブランドが、ライセンスを使わずに世界の市場を素早く展開できないだろう。こうした手詰まり感をブランドが感じた場合、資金とグループ力があるLVMHであれば、長期的にブランドの維持が可能になる。

 

ライセンスで失敗したクリスチャン・ディオール、ライセンスをしないルイ・ヴィトン

 

参照:CC0 Public Domain
参照:CC0 Public Domain

 

ルイ・ヴィトンは、これまでライセンス生産はいっさいしてこなかった。それに比べ、かつてのクリスチャン・ディオールは、大半がライセンスだけで成り立つブランドであった。

ディオールのライセンス製品の品質は非常に低下、広げすぎたライセンス商品が市場に溢れ、流通のコントロールはほぼ不可能な状態に陥っていた。

ディオールのブランド価値は非常に低下し、もはや高級ブランドとはいえない状態である。現在の日本でもディオールの二次市場の価値はほぼないと言ってもよく、取引される事は少ない。

それは過去のライセンス戦略が場当たり的で、自身で価値を失墜された原因であり、いまだに二次市場でその名残がある。一方ルイ・ヴィトンは二次市場でも高い価値を維持し続けている。

なぜならアウトレットやライセンスがないからだ。新品市場とその中古しか存在しない限りは、高い価格を維持する事ができるであろう。それだけライセンスは諸刃の剣なのである。

 

ブランドを高価格で維持する秘訣はライセンスを切りグループで体力を維持する事

 

【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン:ブランド帝国の素顔

 

参照書籍:ブランド帝国の素顔―LVMHモエヘネシー・ルイヴィトン

 

一概にライセンスを切ることを決断して実行できるかと言えば、アタマでは分かっていてもかなり難しい。実際に企業を経営していくなかで大変な困難に直面する。

また仮に部分的ライセンスに手を染めた場合でも同様である。品質と価格決定のコントロールを失いかねないからだ。ライセンスを一切やめるとしても、巨額なロイヤリティー収入が途絶え、ライセンスを収益の柱としていた場合、企業を維持できなくなる。

LVMHの場合、ファインチューニングをしながら、ライセンスを切っていっている。すべてバッサリ切るという事は相手もある事なので、あまりないが、収入減を耐える事ができるのもグループならではの体力があるからだ。

ライセンスを切り替え自前主義をするにしても。単独の中小ブランドでは難しいが、LVMHのグループの一員であればそれも可能になる。それもグループの力である。

ライセンスを切り、ブランドが自前で運営する為の必要なサポート体制を充実させる事で、長期的なブランド・エクイティを最大限増大させることが出来ることも、資本力を生かしたLVMHの強みなのだろう。

 



 
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About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。 好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

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