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【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン

【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン、高級ブランドの条件はタイムレスとモダンの両立

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LVMHのビジネス手法:矢継ぎ早の「M&A」とマルチブランド戦略

 

LVMHは現在に出現したブランド共同体のひとつの解である。

その総帥、ベルナール・アルノーは、ブサック及びクリスチャン・ディオールというブランドを買収したのを手始めに、他のブランドを矢継ぎ早にM&Aによる買収を仕掛け、拡大戦略を取り続けている。

買収したブランドの成長と発展を図り、グループ内の利益を蓄積し、蓄積された利益をもって財務的に安定性を保ち、それをベースにさらなるブランド企業の買収を加速する事により、グループを一層強固な企業体にする事である。

ポートフォリオ戦略と経営により、拡大の一途を辿ってきている。まさにマルチブランド戦略の最大系のグループである。

 

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そのプロセスはスパイラルのようにループしており、一度成長軌道に乗れば、倍々ゲームのような方式である。

高級のスターブランドを複数押さえている限り、買収先のブランド企業さえ間違えなければ、勝利の可能性が高い優れたビジネスモデルでもある。

それもこれも、グループ創設の初期の大博打である「ブサック及びクリスチャン・ディオール」の買収とディオールをベースに「ルイ・ヴィトン」を買収して傘下に収めた事で、半分以上勝利したも同然であっただろう。

 

高級ブランドの条件はタイムレスとモダンの両立

 

参照:Christian Dior - Fashion Designer - Biography.com
参照:Christian Dior – Fashion Designer – Biography.com

 

買収そのものは投資会社やファンドなどが買収は可能であるが、買収したブランドの価値を上昇させ、高付加価値のあるスターブランドに成長させる事は容易ではなく、経営センスと手腕が問われる事になる。

アルノーがいうスターブランドの条件は、タイムレスとモダンの両立を挙げ、それに適合するブランドを買収先として選び抜いて傘下に収めている。

例えば、ポール・ポワレとクリスチャンディオールであれば、どちらが有名であるか一目瞭然である。時代を超えてでも「名が轟く」という事が、タイムレスである。

要は時代を超えて通用するブランドかどうかという事である。タイムレスでないデザイナーが一代で築いたメゾンは、創業者が死や引退とともに忘れ去られ消滅を余儀なくされる。

しかし、どんなに落ち目になっても「クリスチャン・ディオール」という名前は誰でも認識しており、知名度も高くよりタイムレスである。それがスターブランドのひとつの条件である。

また、たんにブランドの名称が存続していれば良いというわけでなく、モダンは現代的という事であるが、ブランドの成長と発展の観点から言えば、「高価格で売れる」そのデザインは、条件の良いデザインであり、現代的という事になるようである。

という事で、名前が時代を超えて通用し、そのブランドが高い価値で売れるのであれば、そのブランドは買いのブランドといえるのであろう。

 

ブランドは芸術ではなくプレミアやヴィンテージなどは皆無である

 

企業は芸術家のような売り方ではいけないのである。ブランドのデザイナーが生前では売れず死後に売れてしまうようでは、企業は成り立たなくなってしまう。

企業の生産終了や倒産後にプレミアやヴィンテージがついて高騰しているという事などは、企業にとって実はどうでもよいのである。

復刻版でリバイバルを狙う事は、こうしたニーズを取り入れざるを得ない理由があり、復刻やリバイバルをするという、なし崩し的なまあ後ろ向きな考えである。

当時のファンは喜ぶであろうが、新しい提案ができないという証拠であり、過去の遺産で飯を食うという言葉がピッタリであると考えると、そのブランドは弱くなっているひとつの証明となるだろう。

このように両立は困難な事が多いが、LVMHは、このタイムレスとモダンの両立という矛盾した考え方を的確なデザイナーの交代により代謝を図りマネジメントしている事である。

 

日本のブランドビジネスにおける典型例「ハナエ・モリ・グループ」

 

参照:img.47news.jp
参照:img.47news.jp

 

日本ではこの世襲的な交代を何代目某的なブランド名の維持運営を図っているが、その間のシームレスな対応に失敗しているのは枚挙に暇がない。

今の当代より、親父さんやその先代の方がよかったというのがソレである。ファッション業界で言えば「森英恵」率いるハナエ・モリ・グループにおいては、家族に経営を譲る事を画策したが、経営は行き詰まり、プレタポルテ部門をロスチャイルド三井物産へ売却。

2002年、オートクチュール部門の「ハナエモリ」が、民事再生法の適用を東京地裁へ申請倒産して、負債総額は約100億円と言われている。

また、森英恵は、ライセンス商法をはじめ、タオル・魔法瓶・トイレスリッパに至るまで点数を増やし事業を拡大させたが、この戦略はゼロサムに近く、大きくブランド価値を失墜させている。

参照:森英恵-wiki

 

移行期やブランク時、経営危機において他のブランドがリスクを吸収

 

【LVMH】モエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトン:ブランド帝国の素顔

 

参照書籍:ブランド帝国の素顔―LVMHモエヘネシー・ルイヴィトン

 

一代で築いたデザイナーはその引き際まで考える必要があるが、このカリスマや優れた跡継ぎにおける交代時は、移行期ということになり、ブランクに近い状態にブランドは陥る。この時期の資本力とグループの力でブランドを支える事ができるのもLVMHの強みであろう。

LVMHには、リスクが少なく利益が大きい香水・化粧品部門があり、LVMHの一部ブランク時期のブランド経営を支える事ができる。またポートフォリオ経営により、アルコール類の利益で減少した利益を相殺する事がある程度可能なので、デザイナー交代時期にもブランドを支える事が出来る。

ハナエ・モリのような中小ブランド単独な企業ではこういうわけにもいかないのだ。移行期やブランク時、経営危機において他のブランドがリスクを吸収しているのがLVMHのひとつの強みであろう。

 



 
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About 磯守 航史郎

食べる事と温泉・マッサージが好きな勤め人。過去には大小様々な職業につき、現在は不安定の中の安定を楽しんでいる昔から「変わり者」と言われた中年。 好きな分野は、ブランド戦略/建築・不動産/知的財産権/EC・オークション/金融・投資/カメラ/時計/モデルやアイドルなど、ジャンルは幅広いが、趣味や元家業・知人との関係で関わった事件が中心であり、現在は利害関係もなく、気軽にブログを書いている。テーマは知的財産権とブランドとの関係・市場での価格の関係、偽ブランドの撲滅など、高尚なテーマをより面白くしたいと努めている。

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